全方位评价马自达3与海马3的优势劣势

生活其实比剧本来得更精彩，马自达3和海马3的故事不比任何一个大片逊色。导演是经济学家亚当·斯密推崇的“看不见的手”——市场，这位“独立制片人”擅长拍商业大片，气势恢宏，令人印象深刻。


这两位主角的血统和故事一样复杂，涉及美、日、中三国，牵扯进马自达、福特、海汽、一汽、长安五大家族。故事的背景在中国，这是现今令所有跨国汽车巨头垂涎三尺、贴身肉搏的市场。一幕幕大戏乐此不疲地展开，任何国内外的汽车企业都逃不开这场波澜。

故事开始于1992年，这一年福特汽车公司入股马自达，并成为其最大的股东。福特和马自达的合纵战略，是惺惺相惜，也是迫不得已。两者在各自国内市场的情况有类似之处，福特长期被通用压制，同时受到克莱斯勒的追赶；马自达在日本屈居丰田、本田、日产之后，还要面对三菱、铃木等品牌的竞争。两者后来在中国市场的表现，相对于上汽通用、一汽丰田、广州本田的风光无限，与在国内时一样差强人意。合纵的战略，虽然能迅速壮大力量，但既合作又竞争的博弈，放到日益激烈的市场上，也容易束缚手脚。孰是孰非，并不好说。

马自达是日本的品牌，马自达的转子发动机是世界一流的，当初福特就是看好了日本马自达的技术和品牌力量而控制了马自达股份。马自达品牌在国际市场上凭借出色的技术、良好的性能，拥有不错的口碑。但马自达在中国市场的谋略，远不是当初福特保留其品牌那么简单，涉及到福特和马自达的切身利益，况且“捆绑”在一起，也受到与中国本土汽车企业合作数目的限制。如何保持各方的利益和平衡，一直是福特和马自达需要解决的问题。

海马3、进口马自达3、长安福特马自达3、马自达6诸品牌，海汽、长安、一汽、福特、马自达诸企业，海南马自达、一汽海马、长安马自达、长安福特、一汽马自达诸合资企业，这故事里涉及到的角色比其他汽车传奇都要复杂。

2、前世今生

1992年日本马自达与当时的海南汽车制造厂合作，成立了海南马自达。马自达和海汽的合作，与后来的“技术换市场”的版本有很大不同，也为后续的变故打下了伏笔。马自达通过合作试水中国市场，获得了利润和品牌知名度，但海汽的规模在马自达看来并非长久之计，一旦一汽进入合作的范畴，海汽也就完成了过渡的使命。而海汽反而凭这点获得了马自达的技术和管理，难得的是保持了自主权和话语权，成为民族品牌中的佼佼者。

1997年，在政府的撮合下，一汽完成了对海南马自达的兼并。通过一汽，海南马自达获得了生产许可。但是，由于海南马自达业绩平平，在当时并没引起一汽很大的重视。这一情况在2001年以后发生了变化，海南马自达相继引进的马自达、普力马和福美来车型开始在国内市场畅销。海南马自达的成功，一方面让一汽重新审视两者间的关系，另一方面让海南马自达开始寻求独立。2003年初，一汽让日本马自达将原本属于海南马自达的M6车型放到了长春。“M6移师长春”一事，让海南马自达感到了压力。

2004年，一汽集团、海汽集团与海南省达成框架协议，共同组建一汽海马汽车有限公司，一汽、海汽集团分别占股49%，海南省占股2%，其中马自达并未出现。但马自达汽车要求将一汽海马的销售权统一到一汽马自达汽车销售公司中去，这造成了海汽的激烈反应。

另一条故事主线上，长安福特生产马自达3，销售权则交给一汽马自达。由于长安福特不满利润丰厚的销售被一汽拿走，产销分离的矛盾导致马自达3在上市不久即告停产。其后马自达、长安、一汽和福特四方进行了长达8个月的拉锯谈判，最后以长安福特获得马自达3的销售权告终。但进口马自达3的销售权仍然在一汽。

随着2006年马自达参股长安福特，成立长安福特马自达，马自达的热门车型马自达3被放在长安福特马自达生产。至此，海马除了发展自主品牌外别无选择。而最新消息表明，一汽海马的持股结构已经再次发生变化，海汽集团、一汽集团分别持股50％、49％，海南省政府持股1％，海马实际是海汽在背后保持独立运作的结果。

由于原有两款轿车福美来和普力马远不能填饱海马的胃口，况且马自达323，即福美来（Family）的所有权归属海汽集团，海马在此基础上加强研发，终于推出了与此有渊源的福美来2代和海马3。2006年8月，海马汽车自己的徽标正式向外界公开。

海马将此解释为这是一只展翅飞出圆框外的鲲鹏，意为“旭日东升，鲲鹏展翅”。这个徽标同马自达品牌的大雁有类似之处，局外人说，这似乎意味着海马“翅膀硬了”。至此“海马”不再是“海南马自达”的缩写，而是从蛹到蝶蜕变成了独立民族品牌。

3、市场定位

马自达3 和海马3，一位是福特、马自达希望凭此一扫中国战略的阴霾，再创销量奇迹的砝码，另一位是独立的新海马意图建立坚强形象的新代言，两者的渊源和定位造成的市场冲突在在所难免。

马自达3自2003年相继在日本和欧洲投放以来，动感而时尚的造型、卓越的操控性能、精湛的制造工艺，获得消费者广泛的好评。投放市场后即获得日本RJC“2004年度车型”之一、加拿大“2004年度车”，并获得“2004欧洲年度车”第二名，这是日系车在欧洲获得的最高荣誉。

长安马自达3秉承了“技术的马自达”一贯设计理念，全面体现了马自达品牌时尚、创意、活力的内涵。新马自达3吸收了包括马自达6在内的新一代产品的优良品质，具有鲜明而自信的产品风格，极大地满足了追求“产品高性能，生活高品味”的消费者的愿望。这不是追求乘坐舒适的公商务用车，而是突出操控性能的个性化私人汽车，将其定位为“紧凑型高性能轿车”，透露出了该车运动的特点。

进口马自达3两厢和国产马自达3试图共同扩大马自达品牌在A级车市场的份额。马自达3两厢在全球只有运动版而没有标准版，它的开发理念是“可用于赛车的民用轿车”。三厢车和两厢车之间的定位差异非常大，马自达3两厢优异的运动性能和三厢车大气的家居风格各有特色。两款车型在12～17万元之间的不同细分切入，符合马自达的整体利益。

“海马汽车是第一个定位在中级车的本土企业。”无论在与马自达的合资时代，还是自主品牌时代，海马汽车都一直坚守着这个清晰的定位，市场渠道、市场策略的构建皆为此而展开。福美来和普力马，一开始便是以中级车的姿态进入市场。对海马汽车固有的约定俗成的印象，海马3的横空出世同样表明，这又是一款中级车。

海马3属于运动轿车，它的定位比福美来2代高，属于中级轿车高端领域。“新一代锐动轿车”， 一是产品本身的“锐动”即动与静的临界突破点作为设计概念，车身造型灵动硬朗，内部风格简约。二是对海马3（Haima3）目标用户群体生活态度的一种概括，他们是这个时代的新锐人群，有锐意进取的拼劲和冲力，不断为自己树立更高的目标，并有不达目的誓不罢休的韧劲，他们是社会阶层的中坚力量，追求事业和家庭的双重满足。三是对海马汽车毅然转折，走上自主创新之路勇气和韧性的高度概括。这种坚守理想、敢于突破的自信和毅力也正是“锐动”的精髓所在。

4、 产品性能

也许国内很多自主研发的“仿佛”车型难免被批为抄袭，但海马3与马自达3的神似，可能是最被默许的抄袭。当年日本马自达通过与海马的合作才进入中国市场，并实现了盈利，当时马自达出于对“前任”海马的感激，海马与马自达之间签署了有关技术合作协议，为此海马也受益匪浅。这份协议给了海马很大的自由，包括商务改款等海马都有自主权。这样的合作下海马从中学到了其他合资合作企业不可能学到的东西，成为海马今后发展自主品牌的基础。

长安马自达3前脸被勾勒得很“马自达”，微凹的盾形中网内嵌马自达标志，给人的整体感觉就像是一部小一号的马自达6，同时车尾外露的排气管使得整车运动感跃然而出。马自达3的外形线条饱满，极富冲击力。 虽然某些线条仍离不开马自达3的影子，但海马3把属于自己的风格特征也很好地显现了出来。海马3是由意大利IDEA利用动与静的临界突破点为概念设计的，前脸的五棱盾形格栅线条锐利，搭配着海马鹰隼般的车标，攻击性十足，侧身线条相对平淡，但简介有力；尾部层次感突出，整车线条利索流畅，从头到尾一气呵成，很能让人产生驾驭的冲动。

马自达3前后座乘客的乘坐空间达到了较好的水平，但也谈不上富裕，四人乘坐时还是很舒适的，如果乘坐人数达到五人后排则会因为宽度问题显得拥挤。在空间上，海马3也算不错，后排腿部和头部空间没有产生令人拘谨的局促感，但五人满载时的压抑感无可避免。

内饰设计上双方各有特色，伯仲难分，马自达３则以鲜明的运动感更令人印象深刻。

从车辆的外部尺寸来说，马自达3在车辆的长、宽、轴距、前后轮距等个方面都要大于海马3，只是在车高方面海马3略高于马自达3。整备质量方面，两车的存在着差异，海马3比马自达3要重一些。两款车从性能的角度上来说是不相伯仲的，都采用了直列4缸16气门的发动机，驱动方式也都是前置前驱，都是技术以及稳定性相当成熟的麦弗逊独立悬挂以及多连杆独立悬挂。在油耗方面海马3为6.3L略优于马自达3的6.4L，在制动方面海马3采用了更安全、更稳定的通风盘来确保驾驶者以及乘坐者的安全。

这两款车在安全上来说都是很出色的。主被动安全设备一应俱全，四轮的ABS、 ESD 前排安全气囊、预收紧式的安全带均为标准配置。发动机锁止系统则大大提升了车辆自身的安全系数。舒适性配置上面，两款车的差异不大，只在一些细微方面有差别，海马3的方向盘为带音响控制的多功能方向盘，而马自达3则没有这项配置。在驾驶员座椅的调节的情况来看海马3的8向也要优于马自达36向调节。不过总体来说，两款车的舒适性配置还是可以的，应该能让驾驶者和乘客感到舒适的感觉。

虽然说一分钱一分货，但如果能以更便宜的价格买到自己心仪的产品，何乐而不为？家庭用户对于性价比是异常关注的，为数不少的人甚至将其列入买车参考数据第一位。海马3的逻辑是：既是同类型车、技术相差无几、价格也便宜不少，海马3与马自达3进行巷战未必会输。海马3依靠自身较低的售价，比马自达3丰富许多豪华装备。对于追求性价比的买家来说，海马3的装备水平还是相当诱人的。

5、市场推广

长安马自达的营销策略，一是充分挖掘马自达品牌的精髓。拥有来自于本土和国际的丰富市场营销经验，在企业文化中融合了马自达特有的品牌精髓，为中国汽车市场带来了全新的活力。马自达的“Zoom-Zoom”精神，代表了一种全球领先、独一无二的汽车设计、制造理念，即创造性和革新性。而长安马自达专心致力于为顾客提供优质上乘的销售服务，带来卓然不群的服务体验，这与马自达的理念所追求的方向是一致的。

二是突出马自达3的技术和口碑。当消费者以一种“饥不择食”的状态迎接马自达3的归来后，很难分清这是否是一种“饥饿疗法”。一向“苛刻”的车友在面对马自达3时，所表现出前所未有的“宽容”和“理解”，马自达3良好的技术和国际口碑是符合不少新锐一代胃口的。风驰电掣的形象对于喜欢运动和拉力的众多车迷来具有着极强的吸引力，也由此诞生了众多的“马迷”。

三是通过降价策略提升性价比。长安马自达3全系优惠高达9,200元至14,000元，优惠后的马自达3的最低售价仅为10.88万。这样的大幅度优惠促销，对于这款被誉为“弯道王”的紧凑型高性能轿车而言尚属首次。虽然目前紧凑型车市场竞争极为激烈，但是优惠后的Mazda3性价比优势已经相当明显，对市场的冲击力将更明显。

海马的营销策略，一是坚持走自主化的道路。2002～2004年，海马通过技术引入马自达产品，进行SKD组装生产，在仅向马自达支付少量的技术提成费的背景下，获得了极高的利润。与其他汽车合资模式不同 ，海马在零部件采购上不必受外方的束缚。虽然海马3在外形上借鉴了马自达3的元素，许多技术取自福美来车型也就是马自达323，但底盘是海马自主研发的。海马3是真正意义上的自主车型，在技术上已没有多少依靠马自达。

二是保证产品的竞争力。海马汽车继续沿用了马自达的管理模式，通过完善的服务，能保证产品的更强的竞争力，从而实现可持续发展。海马宣言“激光焊接工艺、全自动化机器人焊装线、欧洲安全标准，只要你有，我也能做到！”，目标直指马自达3、福克斯、思域、307等高端中级车型，

三是打造“蓝色扳手”服务品牌。06年，在相继完成福美来2代上市、更换自主标识、自主品牌推出等一系列动作之后，海马紧跟着推出“蓝色扳手”服务品牌，这是海马自主战略中的重要一步，目的之一便是为了确保自身自主之路更加顺畅。打造服务则相当于海马品牌建设的助推剂，服务品牌“蓝色扳手”成为了海马企业核心竞争力中的隐性资产。

四是强调品牌的运动特色。2007年，海马汽车高调“试水”体育营销，成为环海南岛国际公路自行车赛的冠名赞助商。同样，海马3运动版的上市，是海马3再度发起向上攻击的信号，从个性化的细分市场突破，更加鲜明的塑造海马3品牌“锐动”形象。炫酷的整车造型，彰显了其“锐利”、“灵动”的运动风格；充满魅惑激情和动感色彩的红黑色内饰，充分显示了海马3的运动特色。

6、渠道建设

马自达3在重庆长安福特工厂下线后，长安汽车集团、福特中国和马自达三方正式宣布马自达3以及随后生产的M2，都将由长安福特生产，先是通过一汽马自达的网络销售，但后来因为利益关系，又改为由长安马自达自己的销售公司来承担。围绕马自达3的一场旷日持久的纷争，暂时画上了一个句号。

作为马自达品牌在中国重要的产品销售网络之一，长安马自达自2008年1月起，正式承担起马自达3从品牌建设、市场销售到网络建设的全面市场营销工作，开始在中国市场的新一轮营销征程。对于长安马自达来说，马自达3纳入新销售网络，增强消费者对其网络的信心显得尤为重要。消费者不会再对马自达合资企业的内部纷争无所适从。长安马自达在全国已经有50余家销售服务店正式投入运营，并将进一步扩充规模。

在销售模式上，海马汽车也与马自达相似，采用产销分离模式，同城设立双4S店。海马的标准4s店已经超过160家。海马汽车将形成海马3、福美来2代、福美来心动版的产品系列，满足中级车各细分市场的消费需求，高举民族品牌的大旗。国际市场上，海马则摆脱了合资企业的束缚，向国际化品牌方向积极迈进。

海马汽车是继奇瑞、吉利之后进军俄罗斯市场的又一个中国轿车企业。海马希望走出去，凭借高工艺、高品质的车型，一改中国轿车做工粗糙、质量低劣的印象，在欧洲市场打造中国汽车生产企业的全新形象。同时海马汽车几乎参加目的性明确的展会，通过车展这一最佳平台可以获得珍贵的国际订单，并在全球范围内寻找合适的伙伴。

无论是海马3还是马自达3，背后都有马自达挣扎中的影子，但最终对决的是长安福特的合资产品，和海马独行的民族品牌，这一幕在中国汽车市场上并不鲜见。哪个走的更远，国际品牌还是民族情感不占主要地位，产品的质量和服务才对消费者有真正的说服力。下一幕戏的导演，还是那只“看不见的手”。