进口车产品销量落后 奥迪进口车突围计划

上海黄浦江畔，世博会的到来让这里显得更加灯火辉煌。在“南码头”一块空地上，一汽-大众奥迪销售事业部特地选择搭建起了一个占地近300平米的新车发布场馆，发布的主角是全新奥迪A5。

这一次奥迪不仅带来了A5Cabriolet敞篷轿跑车和A5Sportback五门轿跑车，还有三款A5高性能版本车型S5。

 A5/S5系列轿跑车根据不同配置分为10个版本，价格区间为49.39万元至99.8万元。
而记者从一汽-大众奥迪内部获悉，引进A5只是奥迪今年启动大规模进口车计划的一个序幕。除了上述7款A5/S5车型火线导入中国外，今年下半年奥迪还将把A3轿跑、R85.2软顶敞篷和硬顶版、最新改款奥迪Q7和全新一代奥迪D级车A8L陆续以进口方式导入中国。

“在进口车方面，奥迪也要领先对手。”口出豪迈之言的一汽-大众奥迪销售事业部总经理唐迈也承认，在所有进口车产品销量上，奥迪已经远远落后于奔驰、宝马这两位德国“老乡”。

据唐迈介绍，“奥迪今年1到4月进口车累计销量9358台，比去年同期增长142.2%。其中A5双门轿跑车销量已超过奔驰、宝马等同类产品的销量之和。”

然而，2009年一汽奥迪全年销量已突破15万辆，这其中奥迪进口车销量仅为14800辆；虽然奔驰在华全年总销量还不及奥迪的一半，仅为68500辆，但进口车销量已达39310辆，比奥迪进口车销量的两倍还多。

去年在华销量直逼10万辆的宝马，进口车销量就已经超过32000辆。在进入中国市场的时机上，宝马奔驰虽然都比奥迪晚了近20年，但是却依靠强大的品牌号召力在进口车领地上大肆攻城略地，这多少让奥迪在面子上有点“挂不住”。

为了尽快缩短在进口车领域与奔驰宝马的差距，奥迪年内除了启动大规模进口车计划外，还将同步提速在二、三线城市销售网络的扩张。“到2012年，奥迪销售网络覆盖的城市将增加到至少100个，经销商增至210家。而城市展厅大部分都将建在二线城市。”一汽奥迪销售事业部执行副总经理张晓军称。

问题是，在国产车型销量遥遥领先对手的同时，奥迪为何会在进口车领域输给对手？

一个颇为业界人士认可的说法是，奥迪品牌本身在中国消费者心中的形象和地位，制约了其进口车产品销量的提升。“在不少消费者的第一印象中，奥迪与奔驰、宝马这样的竞争对手相比，品牌形象上总要矮那么一截。”有业内人士解释道，这也是为何奥迪A8在中国怎么都卖不过奔驰S级和宝马7系的直接原因。记者在查阅2009年奥迪及其竞争对手在华销量统计后发现，奥迪进口到中国的顶级车型A8销量跟宝马7系和奔驰S级相比，竟然不足后两者的三分之一。

“有媒体朋友认为奥迪进口车相对竞争对手较弱，这其中有历史的原因。”张晓军在接受记者采访时并未从正面去解释“奥迪为何在进口车领域落户竞争对手”。不过，张晓军也认为，将奥迪A5/S5全系导入中国一个更重要的目的，就是希望中国消费者和公众通过A5系列车型更深入地理解奥迪的品牌内涵和形象。

“奥迪销售事业部更多精力放在国产奥迪身上，而进口奥迪产品的营销推广始终落后于竞争对手。”一位知情人士向记者分析道，奥迪如果要在进口车领域赶超对手，就必须加大市场推广和营销的力度。

记者了解到，奥迪进口车突围计划已经启动。一项旨在将包括市场占有率、品牌形象、盈利率以及客户满意度等多重指标问鼎全球的2015年战略，将指引奥迪在这个全球最大的汽车市场上与奔驰宝马展开下一轮的竞争。而在中国，支撑这一战略的核心举措就是大规模导入进口新车的计划。

“奥迪已经实现了中国‘最具价值高档车品牌’的目标，但是我们不满足于这个目标，我们下一步的目标是将其打造成‘最具魅力的高档车品牌’。”张晓军告诉记者，奥迪要以情感打动人，品牌诉求要贴近用户。所以目前奥迪更加注重情感的沟通。“奥迪以后的活动、广告等都朝着这个方向变化。但有一点需要强调，这不是奥迪品牌定位的变化。”

“最具魅力”，这是一个充满感性的描述，品牌推广上走情感路线，而这恰恰也是现在的奥迪需要“补课”的地方。