全新帕萨特价格与市场定位解读

4月17日，上海大众新帕萨特（1.8T/2.0T/3.0L）以21.88-31.08万元的售价上市，全系车型均搭载了大众的DSG双离合变速箱，整车的技术含量和装备水平远高于现款帕萨特领驭。现款帕萨特领驭1.8T自动档车型的售价是21.58-24.08万元，实际上，新一代帕萨特1.8TSI车型的官方起价仅比领驭高了3000元，市场竞争力依旧较强。新帕萨特1.8T御尊版23.98万元的售价较为适中，这一价格和迈腾1.8TSI豪华版（23.68万元）的售价基本相当。整体上看，新一代帕萨特两款1.8T销量主力车型的定价相对较为谨慎，充分地考虑到了市场上主要竞争对手的价格分布。

新帕萨特1.8T顶配车型和两款2.0T车型的售价区间相对较高，在25万元以上的价格区间内，新帕萨特的产品竞争力相对较弱，市场上的主要竞争对手为天籁、君越等大尺寸中级车产品，和竞争对手相比，新一代帕萨特在配置上具备一定的竞争优势，但由于帕萨特品牌的传统价格覆盖区间相对较低（18-25万元），在"25万+"的中级车市场上，新帕萨特的市场份额可能相对有限。

新帕萨特本次上市主推1.8T、2.0T和3.0L中高档车型，且全系车型均搭载DSG自动变速箱，并未推出媒体和部分消费者较为关注的1.8T手动车型和1.4T手动/自动车型，实际上也是为今年下半年一汽大众迈腾B7L的上市"留了一手"。上市初期，在强有力的细分市场竞争对手出现之前，凭借新车效应和初期消费者需求的释放效应，新帕萨特初期推出六款中高档价格区间内的车型足以满足市场需求，同时可有效提升新帕萨特的产品形象和受众口碑。待下半年一汽大众迈腾B7L上市后，笔者预计上海大众也将顺势推出1.8T手动产品和1.4T手动/自动车型，从而进一步凸显新帕萨特车系的性价比优势。

4月17日新帕萨特的上市售价可能超出了部分媒体和消费者的预期，但仔细分析上市的六款车型之后，便不拿发现，新帕萨特的上市售价基本在合理范围之内，在南京工厂新车投产伊始，新帕萨特率先推出中高配车型，也有助于需求的逐步释放、缓解南京工厂投产初期的产能爬坡压力。

　价格与市场定位解读

为了能够更好地覆盖潜在市场，上海大众新帕萨特将推出1.4T、1.8T、2.0T和3.0L四款不同排量的车型，总计7-9款车型，售价区间在18-33万元之间。其中入门级产品为两款1.4T车型，搭载1.4TSI发动机和手动/双离合变速箱；主力车型为三款1.8T车型，搭载1.8TSI发动机和7速双离合变速箱；2.0T车型预计将推出两款，均为自动档车型；另外还将推出一款搭载3.0LV6发动机的旗舰版车型，旗舰版车型的售价和目标客户群体和上海通用的君越3.0L旗舰版类似，主要用于提升产品的整体形象，对销量不设目标。

"抢先上市"对上海大众新一代帕萨特而言相当重要，这里的"抢先"是相对一汽大众迈腾B7L而言，上海大众新帕萨特和一汽大众迈腾B7L采用了相同的设计风格，除了整车侧面C柱线条是区分两款车型较为明显的特征外，普通消费者很难一眼区分出新帕萨特和迈腾B7L，加长轴距后的迈腾B7L拥有和新帕萨特几乎相同的轴距尺寸，这意味着两款车型在内部乘坐空间上，已经无差异可言。由于新帕萨特和迈腾B7L的市场定位存在一定的差异，这使得迈腾B7L的整体售价区间和配置水平要高于即将上市的新帕萨特，为了起到一个"先入为主"的效果，上海大众不惜说服德国大众让新一代帕萨特率先在国内发布并上市，这对上海大众未来新帕萨特的营销上，会增加一些便利。

新帕萨特的"抢先上市"不禁让我们想起了三年前的朗逸和新宝来，作为两款同平台的姊妹车型，朗逸的市场表现始终好于新宝来，这一方面是得益于朗逸较为中庸的外观和内饰设计，另一方面也和朗逸的抢先上市密不可分。上海大众朗逸比新宝来的上市时间早了半年多，前期北京车展的宣传和上市后的口碑营销，给不少消费者"先入为主"的感觉，朗逸和新宝来尽管整车技术和平台相同，但售价略高的朗逸却获得了市场的快速认可，新宝来上市后的很长一段时间内，销量都难以达到目标，这也和其上市时间较晚有关。

"抢先上市"对上海大众新帕萨特而言，有以下几个好处：首先，帕萨特品牌在中国市场的影响力远高于一汽大众迈腾，新一代帕萨特抢先上市，有利于上海大众的宣传和子品牌产品的连贯性。如果迈腾B7L率先上市并被媒体以"欧版新帕萨特"的名义广泛宣传，对上海大众帕萨特品牌的产品将会造成一定的影响；其次，由于一汽大众迈腾B7L的整体售价区间可能高于新帕萨特，新帕萨特"抢先上市"也有助于在消费者心中树立一个"高性价比"的产品形象，在整车技术平台差异有限的情况下，新帕萨特的品牌优势和性价比优势都较为明显，抢先上市，也有助于在未来的市场竞争中赢得先机；第三，上海车展历来是上海大众和上海通用的主场，今年上海大众唯一的重量级新车便是新帕萨特，在上海车展开幕之际上市，也有助于借上海车展更好地宣传新帕萨特，对于那些对帕萨特品牌较为关注的消费者而言，新帕萨特"抢先上市"，也有助于消费者分清新帕萨特和未来的迈腾B7L。综上所述，上海大众让新帕萨特"抢先上市"也有着其背后的长远考虑。

一汽大众将引入的B7

对大众汽车而言，尽管上海大众的新帕萨特和一汽大众的迈腾B7L之间会存在一定的竞争关系，但两款车型全面换代的主要目的，还是去拼国内中级车市场，目前现款帕萨特领驭和迈腾都不具备进一步扩大市场份额的能力，而新帕萨特和迈腾B7L作为两款全新车型，尽管市场定位存在较大重叠，但由于其不同的定价策略和产品销售重点，两款车型也有望实现"1+1>2"的双赢结果。目前国内中级车市场上，新帕萨特和迈腾B7L的主要竞争对手是日系三强（雅阁、凯美瑞、天籁）和上海通用君威、君越。如果再算上诸如起亚K5、现代新索纳塔和福特蒙迪欧等二三线竞争对手，未来新帕萨特和迈腾B7L的市场竞争压力并不小。两款车型之间如何通过差异化的市场定位避免内耗，将是南北大众未来不得不面对的一个市场难题。

小结：上海大众新帕萨特售价区间合理、产品外观和内饰设计符合市场需求，不同排量之间产品的覆盖面较大，是一款具备高销量潜力的热门中级车产品。不过，在今年的中级车市场上，除了传统的日系和美系竞争对手外，还有来势汹汹的两款韩国中级车（起亚K5和新索纳塔），标致508和即将在下半年上市的同胞兄弟迈腾B7L，上海大众新帕萨特能否续写老帕萨特的辉煌，还有待市场的检验。