凯美瑞降价3.5万元的背后

近期登出了一条让人瞩目的新闻：一汽大众官降1.2万元领跑凯美瑞降3.5万接棒。一汽大众旗下的车型在终端一直有过万元的优惠促销，前段时间也传出厂家最低限价的消息，相信目前只是改由厂家统一优惠的幅度而已，没有比之前增大。让人吃惊的还是凯美瑞的降价3.5万元，尽管凯美瑞近期的一直有优惠幅度加大的消息，但也不至于达到这样的水平。该消息出自浙江杭州车市，而在上海车市，凯美瑞也有了高达2万元的让利。

毫无疑问，广州丰田的经销商已经开始了对凯美瑞大张旗鼓的降级促销，而且这还是得到了厂家的大力支持。据报道，7月23日，广州丰田发表书面声明，主动宣布拥护《反垄断法》，配合经销商为产品定价。与其他厂商的遮遮掩掩相比，广州丰田这样顺应政策变化而明确调整策略的做法显得更加聪明，站在营销的角度来看，大家都是降价，但广州丰田的降价却是车市上的亮点。为什么不官方调价？

我们知道，在中国，丰田很少主动降价，以往就算降价都躲在经销商的背后，而这次主动出面的降价却是干得如此漂亮，品牌形象工程做到那么好，相信会让不少对手佩服。凯美瑞要降价，稍有点市场常识的人都知道，当然不可能是为了配合《反垄断法》的实施，但广州丰田总经理冯兴亚在谈到率先放开对经销商价格限制初衷时，这样解释：“广州丰田希望通过提前行动，为经销商留出一个缓冲时间，使经销商能够更好地适应《反垄断法》实施后新的市场环境。”显然，积极配合《反垄断法》是件漂亮的外衣，但不是目的，也不是内容，而这件漂亮外衣里裹住的是什么东西呢？

凯美瑞过高的库存？

供大于求才是价格下降的主要原因，凯美瑞的价格大幅下调是否由于库存较高呢？根据乘联会提供的数据，凯美瑞上半年的批发量接近8万辆，而凯美瑞上半年实际的终端销量只有不到7万辆的水平，也就是说，到目前为止，凯美瑞积压下来的库存有1万辆左右。中国汽车的生产和销售都是仓储式的，无论是厂家和商家有一定的库存积压都是正常的。对于以往热销的凯美瑞来说，1万辆的库存不算多，但目前凯美瑞的市场陷入低迷，供大于求更多的来自于目前的低迷形式和对今后市场不乐观的预期。

日趋严重的竞争压力

当年凯美瑞的上市凭借着符合中国审美观的大气外表和精美内饰，获得了巨大的成功，更是经历了长时间加价销售的热销阶段。然而，随着众多新的竞争对手上市，凯美瑞的产品优势开始被削弱，迈腾、新蒙迪欧致胜、第八代雅阁这些车型都是很有特点，而凯美瑞的产品弱点也开始逐渐暴露，如落后的双叉臂后悬挂、4速自动变速箱、日渐被诟病的发动机。在产品上，面对日益增多，日渐强大的对手，除了动人的外表和丰田的品牌外，凯美瑞已经找不到太明显的优势了。况且，目前的中高级市场降价声不断，在对手的紧紧相逼下，凯美瑞的价格不可能坚挺。

艰难的年度销售任务

凯美瑞08年的目标销量为17.5万辆，上半年完成7.9万辆，完成率只有45％。在市场竞争环境恶劣，库存增大的情况下，凯美瑞要在下半年完成剩下的55％似乎很艰难。丰田目前在中国市场的总战略是抢占更大的市场份额，充分满足产能需求，去年才上市的卡罗拉都不惜大幅度降价以维持目前月销万辆的水平，而已经热销这么长时间，赚足赚够了的凯美瑞要大幅降价就更不足为奇了。

回避官方降价的阴谋

最后一点回到厂家借配合《反垄断法》之名进行降价的营销策略上，从上述三点的分析来看，凯美瑞是降价无疑的，而且要解决问题，必须有力度更大，范围更广的降价活动，这必须要在厂家的指导下。通常这种情况，就是厂家进行官方降价，然而，广州丰田却一直回避官方指导，官方降价这些的要害，与其他厂家的统一指导相比，广丰却是撒手不管，这个不管好处可不少，经销商爱怎么卖就怎么卖，亏了经销商的，反正它们在厂家的提车价不会变，厂家的利润没有受损，反而价格放开，低价能拉动更多的销量。这样一来，现在没人关注广州丰田会否进行统一的官方降价了，因为他们不管了。