辉腾退出美国市场

近日，德国大众汽车集团宣布，将从2006年开始停止在美国市场上销售该公司生产的辉腾（Phaeton）豪华轿车。大众公司发言人表示，美国消费者只能在2006年2月底前订购辉腾轿车，该车型在美国的生产将于明年5月份终止。不过，辉腾轿车在欧洲市场上仍会继续销售。

销售低迷 被迫退出

据报道，自2002年大众在美国推出辉腾豪华车以来，在这一市场仅售出两万辆。今年头10个月，辉腾轿车在美销量更是大幅下降52％。根据大众官方的说法：影响辉腾在美国市场表现的主要因素，是近一段时间来不断上涨的油价。根据厂家提供的数据，在市区路况下，根据排量不同辉腾每百公里耗油量约为17.1升～23.9升。相对省油的柴油版辉腾却因为不能满足美国排放法规的要求，而不能销售。

但也有外电报道指出，此次辉腾退出美国市场的直接诱因是亏损，其品牌认可程度不高才是一直困扰辉腾在北美市场表现的根本原因。面对困境，大众使用了大幅度降价等促销手段，但辉腾依然难以摆脱低迷。目前该车在美国当地的售价，已经低于对应款型在欧洲市场的售价，可是情况仍不见好转。而在2004年甚至还出现售出一辆辉腾，奖励经销商1万美元的促销手段，这对主力车型售价7万美元左右的辉腾来说，市场营销成本已经相当高。放血大甩卖带给大众的不是销量，而是亏损。有关数据公司透露，仅2004年大众在北美的业务已经亏损超过10亿美元，今年情况依然不乐观。

品牌——辉腾的软肋

自身品牌形象的劣势让辉腾一诞生就备受争议，一方观点称：辉腾的出现代表了又一个德国制造的高档车品牌就此诞生，前途无可限量；另一方认为：辉腾虽然在定位和定价上都直接瞄准奔驰和宝马的顶级豪华车型，但不具有品牌优势的大众，这项冒险之举能否成功，还非常难说。为了扭转根深蒂固的品牌形象，大众下了血本，在德国古城德累斯顿，建起了价值1.86亿欧元的透明工厂，采用大量手工工艺来打造辉腾。

作为世界经济第一大国，美国也是世界第一大豪华车消费市场。无论哪个厂家在设计自己的豪华车时都会将美国消费者的喜好和口味作为重点考虑的因素，但就是面对这群最有影响力的“评委”，大众没能赢得他们的欢心。在美国黯然退出时的大众，与当年雄心壮志提出要提升品牌形象打造豪华车时的大众形成了鲜明的对比。

有分析人士认为，大众辉腾选择这个时候退出美国市场不失为明智之举。一方面继续在这个烂泥潭继续步履维艰地前行，并不能让大众看到希望，反而是带来更大的亏损；另一方面，面临奔驰新S系列在北美的全面上市，本来就不占优势的辉腾，市场生存空间进一步被挤压，在自己有足够竞争力的后续车型诞生之前，避其锋芒将精力投入到更有前途的市场上也是上策。

辉腾对中国市场寄予厚望

就在辉腾宣布退出美国市场的时候，大众公司宣布2006款辉腾正式在中国市场上市销售。其中包括W12、V8、V6三款车型，市场指导价分别为149.88万元、109.80万元（四座）、75.88万元。比2004年春天初登中国市场时80万~160万元的售价有所降低，还增加了不少配置。

作为宝马7系的世界第三大消费市场，奔驰S系的世界第二大消费市场，中国已经成为豪华汽车的兵家必争之地。在这个时刻，宣布将2006款辉腾推向中国市场，也看出了中国市场对于大众的重要性和大众对自己在中国消费者心目中品牌形象的信心。不过，从2004年春天辉腾在中国上市以来，一直没有突出表现。辉腾在中国市场能否如愿以偿尚不可知。

“罗马不是一日建成的。”一个豪华品牌的诞生，绝非一款车的一代车型就能实现，辉腾要想为大众树立豪华品牌的形象要走的路还很长。要想打造真正名副其实的豪华车，大众一定要重新杀回美国这个世界第一大豪华车市场，并站稳脚跟。而这个时间，最早也要等到大众拿出新一代辉腾的那一刻。