品牌不足 性价比差!成雷克萨斯ES240缺点

自去年新消费税政策实施以来，豪华车品牌雷克萨斯在中国市场持续几年的高增长突然停止，销量直线下滑。今年3月和4月，雷克萨斯销量同比下滑近30%，成为下滑幅度最大的豪华车品牌。业界普遍认为，雷克萨斯产品线完全偏向大排量车是其遭遇销售困境的主要原因。

为了摆脱眼下的困境，雷克萨斯迅速推出专为中国市场定制的ES240车型，9月上旬ES240之下两款配置车型分别以39万与46.8万元的价格正式登陆国内市场。丰田与雷克萨斯希望通过推出小排量车型以实现填补产品线空白，继而实现“自救”的战略意图已经不言而喻；与此同时，我们看到的是奥迪A6L与宝马5系的价格纷纷杀破40万关口，以39万起步的ES240出师未捷其前景已经令人担忧。

产品线构成有重大缺陷

推出ES240车型以“自救”对于雷克萨斯而言是个无奈的选择，从中也折射出它的产品线存在着巨大的缺陷——“大且瘸腿”。“大”指的是排量大，在北美发迹的雷克萨斯遵循了美式汽车发展的路线，不仅外形尺寸宽大，在排量上也是以大为先，以大为主，在华销售的7大系列车型中仅有2款排量在3.0L之内，其余皆为3.5L以上的大排车型。在倡导节能减排的大趋势下，雷克萨斯脱离国内实际，照搬北美的发展策略就显得有些不合时宜。

“瘸腿”是指雷克萨斯在产品结构方面不均衡。ES350无疑是雷克萨斯在华销售的王牌车型，其销量比重超过雷克萨斯全系车型的50%，其他10款车型的销量都无法与ES350相比较，这种情况在高级车市场很少见，“一荣俱荣，一损俱损”ES车型的销量直接关系到雷克萨斯的发展。

王牌车型成销量下滑最大推手

除了产品结构缺失、大排量购置税的束缚等原因之外，将雷克萨斯陷入困境的直接推手是去年掀起的这场席金融风暴。或许有人说金融风暴对于国内车市的影响仅仅是在去年下半年，09年有了政府的扶持以及政策的帮助，国内市场的发展重归良性轨道。今年车市的强劲走势似乎也印证了这类说法的正确，不过仔细看看今年车市的飘红的重要推手是庞大的A级市场，而在C级市场以及B级的高端市场却呈现出另外一番景象——增速放缓，高端市场成为去年年末与今年年初经济前景不明朗局面的“受害者”。

在危机之下各家的反应也决定了市场的走向，德系三巨头纷纷在自身产品策略上为贴合国内消费者需求做出倾斜。于是乎我们看到了奥迪A6L从政务市场向私人的市场的华丽转身，看到了奥、奔、宝小排量车型的不断涌现，豪华品牌的准入门槛也随之下降低至30万元以内。市场也用销量回应了这些积极的转变，中小排量车型的推出配合以奥、奔、宝所拥有的知名度与美誉度，德系三强迅速走出现迷茫，上半年均实现了两位数以上的增长。

反观雷克萨斯却不同，它非但没有根据市场态势积极做出调整，反而为了保持高额利润，在3.0L以上车型税率提升之时，大幅提高产品价格，此举在坊间中引来一片质疑，此举不仅弱化了原有的优势，同时也给潜在客户留下极不好的印象。在受金融海啸波及，行政商务购买锐减以及价格飙升的双重打击下，以豪华行政市场为主打的ES350在销量上受到极大的影响，这也导致了雷克萨斯整体销量的大幅下滑。如今指望推出一款ES240车型就能解决目前所面临的问题，这是明显不现实的事情，在对华整体策略不调整的背景下，ES240非但起不到“亡羊补牢”的作用，还可能出现新的问题——与丰田中高级轿车争市场。ES240优势在哪？靠啥赢市场？

引发这些问题的关键在于ES240的配置与价格，雷克萨斯为ES240配载的是台双顶置凸轮轴2.4升引擎，最大输出功率为123Kw/6000rpm，峰值扭矩224Nm/4000rpm。熟悉丰田车系的朋友一看就知道这个参数与广汽凯美瑞2.4车型相一致。虽然由于整车进口的缘故，ES240不可能用上广汽丰田生产的2AZ-FE引擎，但二者在机械结构以及技术运用上是完全一致的。

这就不免让人将这两款出此同一平台的车型进行详细比较，虽然ES240在整车进口、制造工艺、车辆调校以及品牌溢价等方面有优势，但采用了相同的动力总成使得新车在科技含量上打了折扣；39-46.8万元的售价明显与国内市场相脱离，使得ES系列原本所拥有的性价比优势荡然无存。目前凯美瑞顶配车型的价格为28.4万不到，终端还有万元以上的优惠，相比较之下二者间有着近20万元的价差，仅凭全进口、高做工以及品牌力是无法说服消费者为这巨大的溢价买单。

在失去性价比优势之后，雷克萨斯在品牌方面的弱势就凸显出来。虽然近几年的高速增长使其聚拢了不少人气，但雷克萨斯在国内市场的影响力远不及德系三驾马车，刚进入国内市场五年的它只能算个“准豪华”品牌。当奥迪A6L与宝马5系的价格纷纷杀破40万关口之时，配置、价格已经不再是重点，品牌给人的优越与满足感才是决定人们的关键，雷克萨斯在这方面相比于奥/奔/宝有着巨大差距。

拥有百年积淀的德系豪门在华完成转身而大步前进之时，依旧我行我素的雷克萨斯被市场抛弃也就是情理之中的事情。