羚羊和雨燕降价原因解析

近几年起，长安铃木的两款主力车型大幅降价，其中羚羊最高降1.3万元，雨燕最高降1万元。近两年来，在微型轿车行业，如此大幅度的降价并不多见。那么，羚羊和雨燕为什么要降价？

一、降价实属无奈

正如一位营销学者所言，任何市场行为，都因竞争所致。羚羊、雨燕之所以大幅度降价，正是国内微型轿车市场竞争加剧的结果。

2005年，受到全球原油价格上涨、消费者购车趋于理性等因素影响，国内微型轿车有较大幅度的增长。但是，作为传统的微型轿车企业，长安铃木的强势产品：奥拓、羚羊均呈下降趋势，特别是羚羊销量下降50%以上；尽管奥拓的降幅较小，但是已经独木难支。

而2005年新上市的雨燕则昙花一现，从上市到11月，雨燕累计生产12832辆,销售8041辆,就是说,三分之一的车没有卖出去。近几个月，雨燕每月销售500辆左右，使整个企业陷于被动。

根据中国汽车工业协会的统计， 2005 年1~11 月，长安铃木生产83799辆,比上年下降14.74%；销售82142辆,下降18.98％。在轿车行业的排名下降到第13位，市场份额仅有3.34%。

二、降价彰显成熟

2005年底，突如其来的北京实施国III标准，让奥拓、羚羊这两款在京城走红多年的产品顿时“失宠”，也在一定程度上打击了长安铃木，令其下决心，背水一战。

对于长安铃木此次降价，有人评价是为同级别车立标杆、确立领军地位云云。其实立标杆也好，做领军企业也罢，不外乎都是为了抢市场份额，还是要靠实力说话。
说到这，不禁令人想起不久前一个莫名其妙的说法，称雨燕上市后遭人暗算，所以才出现了“颓势”。真不知什么人？有多大的力量？出了一个什么样的“暗算”损招？能够让全国各地的消费者都不买雨燕车？

显然，树立产品标杆，确立行业地位，既不能靠制造概念，也不必靠写手帮忙，更不要无端猜忌别人。否则你也可“以其人之道，还治其人之身”，“暗算”一下暗算你的人。也许正是因为意识到了这一点，长安铃木痛下狠招，才有了羚羊和雨燕大幅降价，表明企业逐渐走向成熟。

三、拷问“小型车高档化”

采访当中，一些厂家常常抱怨，市场和消费者往往“不识货”：这么好的产品，大家就是不肯掏钱。而对“高档化的小型车”尤其是这样。

的确，从夏利2000，到雅酷，再到威姿、威乐；当然还有POLO，甚至高尔夫和开迪（当然要高一个级别了），以及赛纳、毕加索等，几乎都是“叫好不叫座”！

这些车子都是经过国际市场充分考验的，反而到了国内就不好销了。“除了理念和认知上的不同以外，就是价格不能高！”一位营销专家说。

 这也表明，国内的消费还没有到达那个水平，没有达到那种境界。你造的车，就得要让你的目标消费者买得起。这次羚羊和雨燕大幅降价，更加贴近了大多数消费者，让“高档化的小型车”走入寻常百姓间，也令其他企业不得不反思其“高档化”。

最后，长安铃木还留下一个悬念。我们注意到，长安铃木对外宣布“价格调整”是有时间段的，即从2006年1月1日起到2月底，对旗下雨燕、羚羊两大品牌共13款产品价格进行调整。

是短期的清理库存？还是长期的市场策略？也许到了3月份企业才能给出答案。无论如何，还是那句话：任何市场行为，都是竞争所致。