网友谈：TOYOTA皇冠的定价其实并不疯狂

TOYOTA皇冠的定价其实并不疯狂

丰田皇冠，这个曾经在中国市场知名度极高，叱咤一时独步天下的外资品牌车型，后来，由于种种原因，逐渐被市场所淡忘，也再没有重温过当初的辉煌了。  

    近日，一汽丰田推出了丰田在中国的全新顶级车型，皇冠系列2010款，报价为32.68-89.95万元，价格区间跨度近50余万元，可谓是相当大了，其中V62.5L配置车型共三款车型，价格区间为32.68-36.68万元，V63.0L共四款车型，价格区间为39.08-49.98万元，这两款配置车型的价格区间与老皇冠的厂方指导价32-50.2万元，几乎是吻合的。而此番推出的V84.3L共两款车型，价格分别为79.95、89.95万元，其价格之高令人咂舌不止。

    当价格公布后，很多人直接将丰田这把皇冠利剑的对手锁定在了奥迪A6（官方报价区间为35.5-69.6万元），一致公认皇冠高端车型的售价已经超越了直接竞争对手，未免显得有些不可思议，不自量力。同时也都在热议高价皇冠是否真值得去购买，是否能卖得出去？毕竟欧洲高档汽车品牌的价值和驾乘感受要比日系高端车型更被市场所看好和易接受，这是不争的事实。

    其实，作为局外人我们讨论这个问题本身是没有什么意义的，为什么这么说呢？如果细心一些，通过比较就会发现，在皇冠与奥迪A6两个品牌近似排量的车型中，奥迪A6的售价依然要比皇冠贵出不少，这也显现出丰田公司很清楚自身品牌的价值和社会认同度与奥迪品牌的差距所在，不拉出价差对其新皇冠的销售是没有任何益处的，所以既然决定要争食中高端轿车市场的份额，就必须要用全新的产品和相对低廉的价格蚕食一部分竞争对手的市场份额，才会不虚此行，雅力士的覆辙不可重蹈。

    而这一次，人们更多地是将疑问直接指向了丰田两款V8车型，要知道，如此之高的售价和排量是和奥迪A6不具有可比性的，从排量上看已经剑指奥迪品牌序列中更高端的A8车型，难道丰田想要通过皇冠进军更高端的大排量轿车市场吗？我想未必如此简单。

    萝卜白菜各有所爱，我们不能否认皇冠V8车型会有它一定的市场份额与销售量，也能创造出更高的利润，但在新皇冠产品系列中，他们绝对不会是主力军，也成不了主角，更不可能成为其品牌下面的生力军，那他们存在的价值是什么呢？

    我是这么认识这个问题的，丰田一直以来在国内市场徘徊在中端品牌的细分市场不上不下，而丰田一直坚持不降价（或者可以说是不明降）的销售策略，所以在价格方面，丰田品牌车型在市场上的竞争力锐减，这也使得丰田品牌本身在市场上的影响力逐渐趋于弱化，实在无法与其世界产销量第一的老大地位相对等，看看国内今年前11个月的汽车销量数据，南北（广汽丰田、一汽丰田）两个丰田中也只有一汽丰田勉强地排在了乘用车销量的第十位，排名还不及某些国内自主品牌，实在令人尴尬。丰田品牌进入中国较早，但是近些年产品序列更新换代步伐较慢，不及本田和尼桑两个同族兄弟，08年推出的所谓高端AO级小车雅力士也由于价格定位虚高（官方报价在9.2-12.56万元之间），进入了国内乘用车市场中竞争最为激烈的一个细分市场，直接与众多A级家轿发生正面碰撞，导致销量一直难以提升，从而被市场渐渐地遗忘。目前，南北两个丰田中各有一款车型即广汽丰田的凯美瑞、一汽丰田中的卡罗拉的销量尚可，但这也远远未达到丰田的期望值，仅靠这两款车型也无法肩负丰田的中国发展战略。

    其实，我一点都不怀疑丰田自身的企业和品牌实力，丰田在中国做大，坐上第一的位置或许也只是个时间问题，但是丰田在中国的战略决定了他目前只能是萎手萎脚地生存着，因为其在中国的战略瞻前顾后，不愿意放低姿态，固守着自己企业利润标准，所以千万别指望他能以大刀阔斧式的做事方式开拓这片只会是越来越艰难的市场。

    话说话来，懂点营销的人都会知道，有时候不要指望产品序列中的高端产品能带来多大的销量（如果奥迪当初不被政府选择大量采购也未必会有今日令奔驰、宝马等众多高端品牌羡慕的高销量和市场带动力），高端产品在能够保证较高利润水平的情况下，很多时候是一种品牌的标准和象征，是提升整个品牌从高到低序列产品价值的促动力，所以我认为丰田推出高价皇冠的意味更多地是在于提升自己的品牌价值，说白了就是意图一只脚跨入在国内被欧美（主要是德系品牌）高档品牌占据大片江山的高端乘用车市场，至少是可以在短时间内在这一细分市场中冲一冲，杀出一片天地最好，搅乱这个市场的原有格局。长期来看，是试图改变很多消费者不认可日本高端车型（甚至是所有日系车）的固有思维模式，当然这还需要持之以恒，像奥迪那样不断地为市场注入强心剂，用技术和实力加以佐证，才能吸引眼球。

    由此看来，新皇冠的推出就不单纯是一个简单地推出单一新车型的问题了，它关系到整个丰田品牌市场价值的提升，特别是守住现有的销售价格体系，拉升低端车型的品牌价值，稳固现有销售价格体系，都具有至关重要的促进作用。但是市场认可不认可这种方式，现在还不好说，这种背后的期望还要因时因势利导而调整变化，如果产品没有销量，没有知名度，没有美誉度，一切都是枉费。

    高端皇冠必然是丰田在中国试图突破的一颗重要棋子，但效果如何，对整个品牌体系产生的价值如何，我们只能静静地选择拭目以待了。