品牌评价劣势难以逾越 昂科雷卖40万更合理

品牌评价劣势难以逾越 昂科雷卖40万更合理借着新凯越发布之机，上海通用发布了第一款别克SUV车型－－昂科雷。在发布会上，上海通用并没有对这款车做太多的讲解，这样的做法一方面是突出新凯越在这次发布会上的核心地位，更重要的是想，通过这次发布，先探探消费者的想法，以后再做决定。上海通用给这款车长超过5米的Cross车型，定位于50～60万元豪华SUV市场。一心想打入高端的别克品牌，这一次能否如愿？

难以突破的品牌软肋
精明强干的上海通用曾经为别克品牌创造了一个梦幻般的开局。第一款别克轿车－－别克G，在很长一段时间都是政府高官的专车，其风头更是直逼奥迪A6。让人遗憾的是，在大别克轿车热销之后，上海通用为了赚取眼前的利润，推出了低端家用车赛欧，甚至打出了10万元买别克的广告语。虽然这种宣传在当时收到了奇效，但随着赛欧车价的不断走低，别克品牌的高端形象也受到严重影响。

更为严重的是，在赛欧之后，上海通用还推出了同样以价格低著称的，来自韩国大宇的别克凯越。当凯越与伊兰特、捷达陷入无穷无尽的混战之时，别克品牌在中国市场彻底走向平民市场。在政府公务车市场，别克君威/君越当然也是风光不再，即使在20万元中级车市场，它的销量也远不如雅阁、凯美瑞、帕萨特。现在，再也不会有人把别克君威/君越与奥迪A6相提并论了。

为了扭转品牌形象，上海通用一直在努力。中高级车别克荣御的失败，并没有让上海通用放弃让别克品牌重回高端的念头。为了扭转在中高级车市场的颓势，荣御的换代车型于去年正式在国内上市。更为彻底的是，上海通用这一次更是为它赋予了一个美国味十足的名字－－林荫大道，以彻底突出自己是美国豪华品牌。

虽然上海通用一直在努力，但收到的效果却非常一般。在2007年，林荫大道仅仅销售了5678辆，不仅与皇冠53104辆的成绩相差甚远，即使和奥迪A6L的月均销量相比，也有400辆的差距。别克品牌在30万元以上豪华车市场，第二次溃败。

和售价32.88～49.88万元的林荫大道相比，预售价50～60万元的昂科雷，因为更高一档次的设计，它所需要面对的对手，也就变成了那些公认的豪华车。在这个价格区间上，昂科雷除了要面对，同为平民品牌的丰田普拉多、汉兰达，还需要面对沃尔沃XC90，英菲尼迪FX35、讴歌MDX、雷克萨斯RX350、宝马X3，这样豪华车。

皇冠完胜林荫大道已经证明丰田品牌在别克品牌面前的优势，普拉多更是一款在高端SUV市场具有很好口碑的车型。沃尔沃、宝马、雷克萨斯是消费者公认的豪华品牌，来自日本的英菲尼迪、讴歌也渐渐被豪华车消费者所认可。面对对手的咄咄逼人，认可度不高的别克昂科雷靠什么取胜呢？别克品牌的软肋需要再一次经受考验。

宽大的车身能否决定消费者的选择
和大多数美国车一样，宽大的车身成为昂科雷最大的卖点。作为一款全尺寸Cross车型，其长、宽、高接近5125.72mm、2006.6mm、1833.88mm，轴距更是达到3020mm，对于喜欢大车的中国消费者，昂科雷具备了非常好的先天条件。

相比昂科雷的伟岸，那些来自日本、欧洲的SUV要逊色不少。它们之中，轴最长的沃尔沃XC90也不过2857mm，比昂科雷短了163mm。车身最长、最宽的讴歌MDX也只有4850mm、1990mm，比昂科雷短275mm、窄16mm。对于那些喜欢大车的消费者，昂科雷宽大的车身无疑是最大的竞争力。

不可否认，从车身尺寸上看，昂科雷相比MDX、FX35、XC90、普拉多等车型具有明显的优势，但是对于身材相对娇小的中国消费者来说，MDX、XC90等车型的车内空间已经足够宽敞，他们并不会象美国消费者那样贪图大空间。花同样的钱，在获得宽敞空间的同时，这些豪华车的消费者，还需要一款品牌形象更好的车型。对于他们来说，花60万元的代价，买普拉多、买沃尔沃、买讴歌，都可以接受，但花60万元买别克呢？品牌形象，成了昂科雷的难以逾越的劣势。

对于10万元经济型轿车消费者，宽敞的空间和别克品牌是两大卖点，但对于60万元豪华SUV的消费者，这两点就变得没有任何竞争力，甚至会受品牌所累。单靠宽大的车身，昂科雷就能立足60万元豪华SUV市场？我看很难。

昂科雷放低身价打入30～40万元SUV市场更为务实
理智的说，以目前别克品牌在豪华车市场品牌认可度，昂科雷很难在50～60万元豪华SUV市场站稳脚跟，下探一个档次，和丰田汉兰达、现代维拉克斯等准豪华SUV争夺30～40万元市场，也许机会更好。

虽然从数据上看，车长超过5米，排量达到3.6的昂科雷跨入豪华车的行列，但作为传统美国平民品牌车型，昂科雷在价格上，有着足够的竞争力，这也是其打开中国市场的利器。在美国市场，昂科雷3.6车型的售价是3.279～3.704万美元，约合人民币22.95～25.9万元，这也为它在国内市场以30～40万元的身价入市提供了条件。

在国内40万元左右SUV市场，消费者可选的车型不多，除了丰田汉兰达之外，只有双龙雷斯特、现代维拉克斯等，几款来自韩国SUV车型。和现代、双龙等韩国品牌相比，别克拥有一定的品牌形象优势；和汉兰达相比，昂科雷具有空间和动力系统上的优势。与这些准豪华SUV相比，昂科雷的竞争力大大提高，这也有助于它在市场上找到自己的位置。

别克荣御、林荫大道在30～40万元中高级车连续遇冷的表现证明，在大多数中国消费者眼中，别克品牌只是一个平民品牌，甚至不及丰田。当一款别克车，进入50～60万元市场时，它所需要面对的对手不仅仅时丰田，还有沃尔沃、雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌等豪华品牌，这款别克打车靠什么取胜呢？沦为市场的滞销产品几乎毫无悬念，就像现在的维拉克斯、雷斯特等韩国SUV一样。

品牌形象的差距，让昂科雷这个大块头，很难进入50～60万余豪华SUV市场。对于上海通用来说，与其让昂科雷像凯迪拉克SRX那样上市之后大降10万元以上，不如一上来就给出个合理定价。40万元，对于美国售价最高不过26万元的昂科雷来说，已经足够保证利润。薄利多销，对于别克昂科雷来说，显然更为明智。