凯越与伊兰特怎么样？谁更有希望传递接力棒

真是车市的一对老冤家，一前一后地进入中国市场，上市后迅速走红被市场列入“新三样”，又几乎在同一时间推出换代产品，凯越与伊兰特似乎有说不出的默契。然而市场中残酷的竞争是永远不可能用默契来形容的，凯越与伊兰特这场长达六年的赛跑也许很快就会分出胜负。

作为同属“新三样”的车型，同时由于两者或多或少均与韩系品牌相关，这对老冤家总被业内人士扯在一起。尤其是新三样中的福美来早已随着海南马自达的解体而名不副实时，两品牌的竞争关系就变得更为直接。
2008年4月，新款凯越和新款伊兰特又将分别投向市场，这对老冤家的比赛几乎同时交给了第二棒的选手。尽管在时间安排上双方的计划颇为巧合，但新车换代的策略却大不一样：凯越基本确定采取垂直换代策略，并沿用凯越品牌；伊兰特很有可能新老车型并行销售，采取梯度换代策略，而且北京现代还为新伊兰特取了一个听起来很动感的名字——悦动。
为什么面对原本定位相似的品牌，上海通用与北京现代会采取完全不同的换代策略呢？

我们首先从历史业绩着手，应当说自上市以后，凯越与伊兰特均涨势凶猛，直至2007年两者才真正分出高下。这一年凯越销量高达196742辆，增长11.5%；伊兰特则销售120333辆，销量大幅下滑了29.10%。笔者曾与上海通用、北京现代的多家经销商就两个品牌的业绩进行过探讨，多数经销商认为凯越在2007年的大幅优惠直接导致了伊兰特的下滑。在用户心目中，凯越的别克品牌包含5-10%的溢价，而一旦两品牌价差小于这个溢价，伊兰特的目标用户便会大量转向凯越。事实证明这个分析是非常到位的，2007年10月以后，随着伊兰特的再次降价，其销售业绩开始回暖，一度出现月销16000辆的火爆场面。因此北京现代在伊兰特换代的过程中不得不考虑新车型品牌价值的问题，采取梯度换代策略可以用低价位的老车型继续扮演价格杀手的角色，而新车型则可以向上冲一下，至少目前看来悦动的竞品似乎要锁定在比自己高半个级别的卡罗拉身上了。

其次分析两个品牌的市场结构，我们可以看到，表面上凯越与伊兰特属于同一个销量级别的热门车型，辆车月销量均达到万辆以上，但凯越几乎只面向私人购买，没有一辆出租车，也很少看到政府采购；伊兰特则恰恰相反，北京至少有3万辆出租车是伊兰特，全国各地政府机关、大中型企业也大量采购该车，可以说大用户策略帮了伊兰特一个大忙。而任何一个策略都是一把双刃剑，在伊兰特大量装配出租车市场的同时，他在私家用户中的口碑也急剧下降，伊兰特的品牌价值正在缩水。前段时间北京现代的一篇新闻稿同样透露了厂家的苦衷：北京现代表示新伊兰特将不再装配出租车市场！
最后从两个厂家对各自品牌价值的评估考虑，北京现代换名事件恰恰印证了厂方对自身品牌价值缺乏自信。历史上在新车换代过程中更换名称的案例并不多见，大家熟悉的只有蒙迪欧致胜。蒙迪欧更换名称无疑是由于老蒙迪欧的口碑问题：糟糕的动力表现和油耗令其换代前的售价跌破了15万。参考伊兰特换代前的市场表现，不由得让我们产生如此的联想。反过来，那些成功的品牌则会始终延续其品牌的神话，比如雅阁、帕萨特、奥迪……

当然分析了这么多，最终两个品牌谁能跑赢接力赛的第二棒还要看用户的选择。而品牌因素在其中的作用自然不可小视，沿袭现有品牌与换代同时换名的做法谁更可能赢得用户，让我们拭目以待。