歌诗图上海市场滞销的原因是什么

歌诗图于去年10月30日上市至今，在上海地区的月销量仍以个位数计算，而全国销量今年前4个月平均销量也在200辆左右。据相关统计，2011年1月歌诗图全国销量为242辆，2月为100辆，3月为356辆，4月为163辆。通过采访沪上的一些广本经销商，发现歌诗图销量欠佳主要有三大原因：定位模糊、价格制约、宣传保守。顾晶晶

原因一：价格制约

广本执行副总经理姚一鸣在上市时曾宣布了广本未来对歌诗图的销量预期：2010年最后两个月，歌诗图的预期销量是2000辆。2011年全年，这个数字是1万辆，以后希望销量稳定在2万辆左右。

接受采访的沪上的广本经销商均表示每月销量为1-2辆，库存在2-3辆。“我们店一个月销售一台，上市至今卖了五六辆，偏高的价格令消费者在承受上有点吃力。”广本锦仓4S店的销售经理卢椿介绍说，因为，客户原先的心理预期是雅阁的价格上再加2万至3万，但厂方从成本考虑，价格就会远离客户预期。目前，只有置换的客户可以享受到2万元的优惠。

广本方面曾表示在这个市场里，40万元左右档次还是空白。所以，广本想切入这样一个细分市场，希望这个细分市场能够成为广本另一个销量的比较主要的贡献。但现实是，歌诗图由于受到价格制约，市场表现一般，虽然关注度大，但其高配车型的价格与Q5低配车型的价格接近，在消费者对歌诗图定位和性能还不是十分清楚的情况下，很可能就会选择更高一档的品牌车型。或许2.4升车型出现后会对现在的这种状况稍有改观，毕竟歌诗图目前的价格门槛靠本田这个品牌去支撑还稍显吃力。

原因二：定位模糊

歌诗图在北美市场的定位是“家用跨界乘用车”，主打家庭市场，而在中国市场，由于定价的原因，广本对其进行了重新的包装，主打跨界的特点。作为广本首款跨界车，无论从其英文名，还是中文名都能看出这款车的产品定位，即“轿跑型豪华跨界车”，兼具轿车与跑车的功能特性。歌诗图的目标人群则定位那些“不循常规，不想让一般人的成见，束缚了够接受这款外形偏个性化的车型，而他们的消费能力却还未达到，拿不出这么多钱，所以我感觉歌诗图在定位上不是太准确。”沪上某广本4S店市场经理说。

另据广本信隆4S店市场部人员介绍，目前店里，歌诗图的销售对象都以雅阁车主换购为主。歌诗图的推出晚了几年，如果说是针对雅阁车主换车，但原先的对品牌忠诚度高的雅阁车主在那时都选换了更高级别的车型了，所以流失了不少忠实客户。

原因三：宣传保守

“歌诗图搭载了一台V63.5Li-VTEC发动机，该发动机独有的VCM可变汽缸管理技术，能够按照不同的工况让引擎在3缸、4缸和6缸之间切换，降低了很多油耗，但对于这一技术本田宣传没有做太多。”沪上一些广本4S店的汽车销售经理们认为广本在对歌诗图的宣传推广上并不明显。

广本曾表示歌诗图不求销量，用来树立广本的高端品牌形象，但目前来看广本对歌诗图的宣传秉承了一贯的低调作风，客户的知晓度还不够，广汽本田欲借歌诗图进入C级豪华车市场的初衷似乎很难实现。

早前，丰田佳美卖40万元的时候，雅阁卖35万，接着几年换一代，广本凭着“少投入，快产出，滚动发展”的运作方式迅速发展。但随着市场上车型选择越来越多，其他品牌也都学会了这招，本田的优势在渐渐减弱。

其实，本田的作风向来“保守”，最终造成了与市场增速的脱节，不仅体现在销量上，也体现在企业战略层面，不论是广汽本田，还是东风本田在产品线拓展以及未来销量增长上都缺乏足够的动力。除了雅阁、CR-V、思域等车型凭借强大的产品力保持着相对稳定的增长外，其他车型则乏善可陈，太过保守的策略无疑是在消耗和透支着本田的品牌力，本田需要“更加激进一点才行”，包括对车型的宣传方面。

广本或将减产经销商反得利

5月9日，广汽集团发表声明称，由于3月份日本地震致使全球汽车供应链受到干扰，该公司5月份汽车产量可能较原计划减少30%。当天，东风本田也表示，受地震影响，东本年产量或将减少5%-10%。广本会否也有减产的计划？

此猜测得到了证实，沪上某广本经销商向笔者透露，因日本地震，零配件供应受到影响，广本厂家有缩减销量的计划，但具体数据没有透露，预计今年8月后才能恢复产能。

作为主要的日系车生产厂商，广本的零部件国产化率较低，部分核心零部件依赖日本进口，受地震影响较为严重。而本田一些配件全进口是其提供“3年10万公里”保修的保障。因为怕被复制，即使日本地震，本田也不会把其高精端配件放到国内来生产，因此广本的零部件国产率不会上来，这样产能就会被制约，这个影响肯定是长期的。

因零部件供应不上，其四五月的产量受到影响，终端销售的发车量减少。而对于经销商来说，给消费者的优惠就会减少。因为车少了价格就会提升，原来经销商要卖70辆的，现在只有50辆卖了，无销售压力了，近期歌诗图的价格也不会松动。

该经销商表示：“通常经销商备有3个月的安全库存，但没想到这次地震这么严重。所以，对经销商来说，原来客户2万元的优惠，现在返1200元或1400元，有6000元是经销商不用掏出来的，也就是不用亏欠卖了。因为，原来经销商卖车是讲绩效的，与收入成正比，为了绩效不得不加大优惠，有时则卖出一辆亏一辆，现在亏损小了，反而有利广本经销商，是一个福音。”

此外，歌诗图原定的销量目标会否被调整？广本的回应是：关于歌诗图的产销计划，我们会根据市场需求来进行灵活制定。歌诗图的后续产品计划，我们也会根据市场形式和消费者需求来进行考虑。