从自由舰到远景，看吉利的切肤之痛

说说从自由舰到远景，作为国内自主汽车的品牌代表之一——吉利汽车，经过几年的发展已逐渐在国内占据了一席之地，并逐渐开始往中高端发力。自2005年5月份推出所谓的吉利划时代产品——自由舰，到06年中的金刚，再到今年5月18号推出的中级商家两用车——远景，两年的时间连续推出了3款代表吉利最高水平的新车，不可谓力度不大。然而，市场却无情，除自由舰多次降价后还能保持每个月5000左右的销售外，金刚销售一直徘徊在月销量2500台左右，远景试销半年多，平均销售量每个月不足500台，让我们不得不担心吉利的未来。掀开其中的面纱，让我们来看看吉利的切肤之痛。

品牌之痛 从一落地开始，吉利便一直在走低端路线，吉利汽车的定位是：造老百姓买的起的车。品牌的定位也直接影响到了企业的未来走向和消费群体，也决定了产品的品质和附加值。所以，一开始吉利给人的第一印象就是低档车，质量差，吉利的品牌形象第一给人的感觉就是土。这种品牌的形象，随着市场的逐渐扩大，加上本身产品确实存在的质量问题，越来越在消费者的印象中形成定势——质量差、品位差、服务差。正是伴随着这种问题，吉利集团开始积极争取中国名牌产品、中国驰名商标的荣誉，并启动上海华普的品牌战略，给企业重新定位成“造老百姓买的起的好车”。然而品牌的建设并不是光靠喊口号，换个标就可以的了，也不是一朝一夕就能实现的，品牌的建设是个系统工程，包括商标的定义、质量的保证、服务、宣传、产品的附加值等等。而综观吉利在品牌上的表现，可说毫无可圈可点之处。 首先的商标的设计上没有美感，商标的定义没有新意可言； 其次的产品的质量，不管是早期的豪情，还是后期的自由舰，以及近期的远景，都存在各种各样的问题，比较突出的有油耗不稳定、避震异响、配件品质差等等，概括起来就是“大毛病没有，小毛病不断”；第三，服务上不到位，目前吉利的全国联网的数百家维修服务站，基本上都是当地二、三流水平的小维修点，有的服务站甚至就2台升降机，连常用的设备都没有，更不用谈客户的休息和交流的场所了；投诉多。维修价格、维修质量、配件价格。

同时在配件供应上响应速度极慢，维修站除一些简单的配件外，关重件或者稍微价格高点的配件库存基本没有，一个常用件的调货都要1个月左右的时间；在维修的技术上，更是人才匮乏，很多简单的问题都要经过3、4次的反复来回才能解决。这样的服务水平，也决定了其品牌的档次。 第四，没有任何的产品附加值给消费者享受，目前吉利所能喊的只有一句：“民族企业，支持国货”。这种口号式的附加值，也决定了其空洞的品牌附加值。 第五，宣传无力，近几年来吉利也花大价钱在产品的宣传和推广上，包括参加国际车展和资助贫困学生，然而从其宣传的力度或者效果来看，给人更多的是作秀的感觉，对品牌的提升不但没有促进的作用，反而带来了部分的反面影响。 以上种种，注定了吉利品牌的切肤之痛。目前吉利进行的全球征求新标志的活动，不能不说也是在品牌这种切肤之痛下的无奈之举，或者也是想借此机会来重新建立品牌，但能否给国人一个惊奇，关键还是在于整个品牌系统的建立，能否重振品牌，并不在于吉利推出了什么新车或者新技术，而在于吉利的品牌定位、产品质量、系统建设是否能上一个新台阶。这是吉利的第一个切肤之痛。 品质之痛 品质的问题可以说是吉利汽车最具争议的一个问题。从吉利服务或者销售人员口里经常出来的一句话：“就几万元的车还能要求怎样？！

几万元的车怎么能跟十几万元的车去比？！”我们也可以感受到吉利汽车的无奈。汽车是一个系统工程，涉及到大大小小数万个零配件，所以能否控制好质量也成为汽车厂家的首要任务，这也是一个新车型出来动辄几年数十亿投入的原因所在。要做好一部汽车，首先要有个好的设计；其次要有合格的配件；第三要有先进的组装生产线；第四要有严格的管理控制体系；第五要有优质的服务体系。吉利汽车的起步走的是模仿＋低价格路线，从非汽车行业转型到汽车行业，这也决定了他的设计是拿来主义，他的配件是低价格策略，他的生产线是逐步改进，他的管理是粗放管理。在这种形势下生产的汽车，其品质也是可想而知。 几年的市场开拓，也让吉利意识到品质的重要性，加大了各方面的投入。

然后由于固有的文化、惯性的管理及惰性的运做形态，却使得品质的问题一直是处在头痛医头、脚痛医脚的状态。号称历时三年、投资数亿的吉利划时代产品自由舰，推出后短短的一年时间内就内部招回数次（电子门锁问题、刹车油管问题、前平衡杆问题、后避震问题等等），其后推出号称全国路试20万公里的金刚，照样存在类似问题（后避震问题、变速箱异响问题），还有已经试销即将全国上市的远景仍存在同样类似问题（避震问题），这些都无一不成为吉利的反面教材。而究其原因，只有一点，缺乏真正的品质把控体系！包括从设计图纸的设计论证，到配件采购的把控，到生产线的管理，到出厂前的检验。曾有部金刚车，出现电路故障起火及变速箱异常，经当地服务维修站的三个多月的数十次的维修，结果还是不能解决，最后拉回台洲生产基地由生产工厂维修，后经内部检测员检测后说完全合格了交到客户手里，结果在使用中出现了无法挂5档问题（5个档位只能使用到4档，5档挂不进）。连生产基地品质控制尚且如此，其他环节的检测就可想而知了。

这种的品质管理体系如果还得不到有效改善，那将成为吉利今后发展的一个桎梏。 可喜的是李书福已经意识到这些，今年开始主抓质量，但问题不是一日就能解决，吉利的路还将很长。这是吉利的第二个切肤之痛。 品种之痛 从豪情开始，到优利欧、美日、美人豹，到华普海系列，再到自由舰、金刚、远景，目前的吉利已经形成了数个系列几十个产品的品种线，不可谓产品不丰富。然而，当你真正面对吉利，想选择购买的时候，你却发现可选的东西却又如此的匮乏！匮乏不是因为没有东西，而是没有一个东西能真正打动你的心，这些产品的定位基本上都存在重合问题，存在同质问题，比如自由舰和金刚，哪个消费者能说出他们的定位不同？！答案是不知道。或者对消费者而言，只是在有限的资金预算里面多了个选择的差别。这也导致了吉利的产品，一个比一个价格降的凶，最后全部沦入低档车行列！当年的自由舰售价最低57800~69800，定位于A级市场中级车，面对激烈的市场竞争，如今优惠后的最低价格已经沉到4万出头了，降幅高达25%以上，对一个经济型车来说，不可谓不惊心。金刚上市一年，也已经从6万区间降到5万区间了，成为第二个自由舰。远景还能撑多远呢？！

反观华晨骏捷，上市一年多了，价格却始终维持原有的定价，而且购买者有增无减。究其原因，我认为最重要的还是因为品种问题。这个问题包括产品的定位、产品的销售策略、宣传广告等等各方面因素。从吉利期间出的几个夭折车来看，比如都市保姆、豹风GT等，我们也不难看出，吉利在产品定位上的混乱和无序，而这种产品品种定位的无序，又直接反过来影响到品牌和整个服务体系的建设。 从自由舰开始，我们可以看出吉利对产品定位问题已经有所重视，也加大整个调整的力度，未来的定位应该会更加清楚和明确。但整个产品体系的建设，需要的还是一个系统工程，这需要结合企业的长远目标和中长期的规划，更需要是要有个系统的建设和执行力度的保证。品种之痛，也成为了吉利面对的第三个切肤之痛。 当然，分析吉利的三个切肤之痛，我们更多的是希望能真正解决这三个问题，提升品牌、把好品质、完善品种，真正实现为老百姓造老百姓用的起的好车，而不是造买的起的车！从而实现品牌的突破。