奔驰smart：一点惊喜网络团购主题活动

奔驰smart是梅赛德斯-奔驰汽车所属品牌，目标人群以时尚潮流，热爱创意生活的年轻人为主。2010年希望借助新一轮推广，再次提高smart在中国的知名度，同时全面推动销售。

策划目标：

围绕smart汽车网络团购展开的主题活动，直接促进smart汽车销售的同时，在目标人群中扩大smart的知名度和影响力，传递smart城市艺术主题概念。

策略：

突破之前行业传统推广模式，结合淘宝平台整体风格和特性，以smart汽车网络团购为突破点带动行业关注，品牌&销售双管齐下。

执行过程：（包括创意、营销等内容描述）

借助淘宝网时下流行的“团购”概念，与smart携手共同推出网络汽车团购，同时联合淘宝top潮品服饰卖家，分别在北京、上海、杭州、广州等地的时尚地标处以“smart城市艺术志”为主题，进行服饰搭配，拍摄smart时尚大片，同时辅助高人气的smart及周边产品秒杀环节，将品牌概念传递与smart销售达成进行了良好的融合。

活动共分为三个部分：

团∙smart：利用淘宝团购平台聚划算进行smart汽车团购，用户以网上支付999元定金的方式参与团购smart指定车型汽车，参与人数达到200人即组团成功，用户即可以7折价格购买

秒∙smart：借助电子商务平台热门话题秒杀来提升整体活动人气，增加专题互动性，秒杀产品为smart车模及smart汽车，秒杀价格为1元

秀∙smart：联合淘宝网特有卖家和店铺资源，邀请时尚Top卖家拍摄城市艺术风格照片（照片包括smart汽车，店铺模特，产品及城市艺术风格背景），并在活动期间将照片放置在专题内进行大众票选

如何更好的扩大和提升奔驰smart品牌认知度和影响力，同时拉动smart销售是此次推广的主要挑战和目标。根据推广目标，结合淘宝自身特点采用了以网络团购为主的smart一点惊喜主题活动，团购当天3小时24分205辆奔驰smart全部一抢而空。一时间，媒体争相报道，包括中央电视台，各地方卫视都对这一事件做了详细报导。奔驰和淘宝共同开创了别具一格的汽车销售方式，同时这次活动也给包括汽车、奢侈品等等高端品牌的线上营销提供了很好的思路和范例。

执行效果:

品牌效果阐述：

1、品牌知名度

smart网络团购引发社会多方关注，除受众口碑相传外，更是得到众多媒体的报道和业内人士的评论，让smart的品牌知名度在短时间内成爆发趋势增长，迅速提升并扩展

2、品牌美誉度

SMART外观小巧、可爱、个性十足，在目标受众中已具有良好的口碑，此次借助淘宝的主题团购活动更是进一步让更多网友关注和了解smart，口碑相传提升美誉度。

3、品牌形象塑造/转型/提升

此次主题活动除团购外，更是力邀淘宝top潮流服饰卖家联合推广，通过潮流服饰搭配，时尚地标拍摄大片，网友票选等环节更好的塑造了smart时尚，潮流，生活的品牌形象

数据说明：

1、计划目标受众参与规模与实际参与规模

计划一个月200辆的团购活动，活动当天仅3小时24分205辆奔驰smart全部一抢而空。

2、受众参与程度

3、事件/广告覆盖率/浏览量等

smart淘宝网活动迷你站9月6日(周一)上线当天PV为6.6万，到9月12日(周日)的PV高达16.4万，总PV超过230万。硬广总曝光超过1.2亿

4、销售促进

3小时24分205辆奔驰smart全部一抢而空，总销售额2767.5万，同时带动线下4S店smart的咨询量和销售量

5、其他活动相关指标

截止到9月20日，在百度上搜索“smart 团购”，搜索结果近900万篇相关网页

截止到9月20日，在谷歌hk上搜索“smart 团购”，搜索结果超过60万条

市场评价：

广告主：

“在此次活动之后，明显感受到了smart受到了更多的关注，不断有人到店询问，一些组织也希望用这款标新立异的时尚小车作为PARTY抽奖奖品，抑或是某单位的年终大奖等”

第三方机构（市场监测/调查/咨询机构等）

“艾瑞咨询分析师苏会燕指出，淘宝拥有超过2亿的用户数，对于厂商而言，聚划算平台的价值不仅是简单的团购平台，更是自我展示的最佳营销平台。这次团购活动也给汽车、奢侈品等等高端品牌的线上营销提供了很好的思路和范例……”