新威驰策略失误销量惨淡

今年新威驰销售每况愈下。
开篇语：

每个汽车品牌都有它的成功与光荣，都拥有数以万计甚至百万计的车主。但在这些汽车品牌成功的背后，却有许许多多不为车主所知的事件。车主众多投诉，汽车质量问题，各种危机事件等，都会被汽车企业用各种公关手段千方百计掩盖起来。当车主们拥有这些汽车品牌的车型，是否真的能够享受到了他们憧憬的拥有汽车的幸福和快乐？

“品牌放大镜”系列报道就是将这些汽车品牌处在放大镜下，分析汽车品牌销售策略的成功得失，还原这些品牌车主们真正的用车状况，以及他们所面对的窘迫、麻烦和问题。让众多消费者和车主了解发生在他们所驾驶的车型品牌身上的事实真相。欢迎车主向我们反映发生在你身边的汽车品牌相关事件，请联系ｑｉｃｈｅｔｏｕｓｕ＠126．ｃｏｍ。

日前，新威驰在各地举行上市一周年庆祝活动。面对平淡的销售业绩，威驰在生日笑脸的背后有着更多不为人知的苦涩。2008年，威驰销售了仅仅销售36865辆，与上市时定下的5万辆任务相去甚远。新威驰的销售疲软是导致一汽丰田2008年没能完成40万辆全年任务的一个主要原因。

新威驰2008年销量，也被竞争对手远远抛离。飞度去年销售了49886辆，飞度则是在去年7月13日上市，销售时间仅为五个月。而新威驰上市是2月28日，销售了十个月，比新飞度多销售了五个月。如果飞度和新威驰同时上市，销量就可能是新威驰的3倍！相比之下，高下立见。另外，推出多年的ＰＯＬＯ销售依然出色，2008年销售了67910辆，新威驰望尘莫及。

今年以来新威驰销售更是每况愈下，一、二月分别只销售了1799辆和2618辆。就算是北京现代的雅绅特一、二月也远远超过新威驰，分别销售了3485辆和2900辆。新威驰惨淡的销量，更加遑论能够与小型车市场的主力军飞度、ＰＯＬＯ、乐骋相提并论了。一周年庆祝，只为提振销量，但面对四周实力强劲的竞争对手，失去先机的新威驰多少有点力不从心了。

太过自信 上市价格过高

2008年2月28日，一汽丰田在珠海进行了新威驰的上市发布会，公布了新威驰9．5万元－12．7万元的价格区间。公布价格时，台下的记者一片哗然，因为这个价格实在过高，即使挂的是丰田标志。上市之后，消费者普遍反映，不管是从新威驰的配置，还是从同级别竞争车型的配置和价格区间来看价格都偏高。

从其竞争对手的价格来看，当时上海通用雪佛兰乐风的价格区间为7．49万－10．19万元，长安铃木天语ＳＸ4的价格区间为8．98万－11．98万元，北京现代雅绅特的价格区间为7．18－10．58万元。向来比日系车价高的上海大众ＰＯＬＯ劲取价格区间也只是9．28－13．30万元。而7月13日上市的新飞度，价格也仅是8．68万元－12．98万元。精明的消费者怎么会去买一款比同级车型平均贵出1万元的新车呢？何况这仅仅是一款不到10万元的小车，就要多付1万元？更何况一款底盘没有做过大改动，仅仅是外观进行了改动的车型？

一汽丰田的盲目自信于丰田标志的含金量，上市就定出高价，很快便尝到了市场的苦果。上市不到两个月，深圳一汽丰田经销商处的新威驰已经有5000元的现金优惠。到了新飞度上市时，新威驰已经有1万元的优惠幅度。这种跳楼式的降价方式，对已经成熟的中国消费者来就是一场笑话，让消费者彻底对新威驰失去了信心。即使新威驰后来再以推出什么简装版、周年版的方式降价，已经于事无补。新威驰销售始终不咸不淡，淹没在新车辈出的残酷市场中。

定位“80后” 拒绝大部分消费者

新威驰上市时，一汽丰田表示主要目标客户群是具备引领市场潮流勇气的“80后”人群。事实上，80后的提法仅仅是时髦，因它没有多少实质性的专属内容。80后正在进行的消费，很多情况下是五六十年代父母辈人的延伸，他们还受到房产消费的抑制。在这一点上，70后则对他们的上辈人依赖性很小，不会受制于“大人”的经济条件和喜好的左右。

在汽车消费群体规模上，70后也远远大于80后。全国乘用车市场信息联席会秘书长饶达指出，上世纪70年代出生的人比80年代出生的人买车的要多几倍，目前“80后”购车数量不及全国乘用车总销量的7％。

定位“80后”，就等于拒绝了大部分消费者。

新威驰的宣传语“生而简酷”，这句话语也让消费者丈二和尚摸不着头脑。什么是“简酷”？这似乎是生造的词语，在一汽丰田提出之前几乎没人用过。80后，又有几个人知道所谓“简酷”的生活方式？

市场定位的失误，再一次让新威驰的道路越走越窄，而离小型车主力市场越走越远。有路便有丰田车，新威驰的路在何方？（本报记者）

外形设计：

“不客气的话就是难看”

丰田的车型外形设计向来中庸，但新威驰却将这种中庸发挥到了极致。在众多小型车外形设计越来越锐利，个性越来越张扬时，如市场热销的新飞度、马自达2、新嘉年华等，新威驰设计依然保守，外形圆头圆脑，缺乏个性和张力。

《广州日报》汽车记者对新威驰外形设计的评价就非常尖锐：“整体来说，客气点是不协调，不客气的话就是难看了。”可算是最有代表性的评论了。既然新威驰定位于“80后”，难道“80后”会喜欢这样一款毫无个性的车型吗？产品设计和市场定位再一次脱节，新威驰销量差强人意就在情理之中了。

网上也有许多网友表达了对新威驰内饰的不满：“在越来越多的消费者开始崇尚深色内饰的时候，新威驰还是选择一套浅色的内饰装备，并且很多消费者不满意之处就是在其将仪表盘安排在中控上方，这样的感觉，就像是眼睛被安到脸颊上一般，行驶时了解数据还要侧过身去看，标新立异并不能讨好。”

2008年丰田汽车

销量下滑71年首亏

丰田汽车公司2009年1月20日公布了2008年全球销量数据——897．2万辆，同比下滑4％。丰田之前预测2008年销量约985万辆。同日，丰田宣布公司现任副社长丰田章男(Ａｋｉｏ Ｔｏｙｏｄａ，52岁)将接任下一任社长，现任正社长渡边捷昭(Ｋａｔｓｕａｋｉ Ｗａｔａｎａｂｅ，66岁)届时调任副社长。

财年利润预期惊现71年来首亏

2008年12月22日，丰田汽车公司宣布本财年(截止于2009年3月底)营业利润预期将出现1500亿日元(约17亿美元)的亏损。这将是丰田汽车71以来的首次年度亏损。另外，丰田还将财年净收入预期调低91％，至500亿日元。

2008年12月份，丰田汽车公司与合作伙伴五十铃汽车公司开展的小型车用柴油引擎共同研发计划宣布冻结。受业绩大幅恶化影响，丰田希望以此压缩研究开发费用。

受困金融风暴本部大裁员

2008年11月底，日本最大的汽车制造商丰田公司宣布，由于需求大幅下降，该公司将裁员3000人。裁员的对象是其日本本部6000名临时工人中的50％，全部的裁员计划将在本财年内完成。

2008年11月份，由于北美市场销量大幅下滑，公司盈利状况急剧恶化，丰田汽车公司宣布将在建的美国新厂投产时间由原定的2010年推迟至2011年以后。